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体验营销炫动魔都 解析北京汽车上海“大秀”

今年以来,自主品牌市场形势日益严峻,“十二连降”令自主阵营成长预期降至冰点,“自主突围”、“自主持久战”再次成为行业焦点话题。在这股突围大流中,自主新秀北京汽车表现最为勇猛。据统计,今年1-9月份,北京汽车共实现批发销售208303台,同比增长88.6%。那么,在大多数自主品牌零增长乃至负增长的情况下,北京汽车的逆势上扬无疑为车市注入了一针强心剂。

从价格到体验  自主突围之路急转弯

过去,自主品牌以低价格为竞争筹码,在低端车市场争夺客户资源。而近年来,合资车型不断压低售价,甚至下探到3-5万元的价格区间,进一步挤压自主品牌生存空间;再加上市场份额“十二连降”,让原本就捉襟见肘的自主品牌更是雪上加霜。于是,如何突出重围、走出困境,就成了摆在各自主车企老大面前最紧迫的难题。

北京汽车股份有限公司总裁李峰认为,“自主品牌应该从比拼价格的时代逐步转型,进入比拼质感、体验的3.0时代“。这也是北京汽车在上海开辟首家品牌体验中心的深层次原因。

12日上午,北京汽车位于上海嘉定的品牌体验中心正式开业。作为北京汽车全国首家体验中心,该店在展车布局、技术展示、互动交流等多方面,给予消费者耳目一新的北欧式汽车体验,打破了以往自主品牌4S店重卖车、轻品牌文化的固有形象。在开业仪式上,北京汽车还一道宣布绅宝D60和北京40拓疆版两款新车正式在上海地区上市。

同日下午,北京汽车将“舞台”转移至上海国际赛车场,在当天举办的CTCC、WTCC、华夏杯三项重大赛事中,北京汽车旗下的E系列与绅宝D70在上海国际赛车场同场竞技,也展现出北京汽车对旗下产品以赛道检验品质的十足信心。

当然,北京汽车能够代表自主品牌出征国内顶级汽车赛事并非偶然,也不是冒险之举。通过收购SAAB技术打造的北汽绅宝品牌,本身就具有较强的性能基因,具备上赛道与合资车一决高下的实力。“赛道是对品质的直接检验。我们的车型在赛道上与合资车一同竞赛,当消费者看到我们车型风驰电掣般的速度,听到发动机的轰鸣声,闻到赛道上汽油和胶皮的味道,他们会对我们的产品有更直观的体验,感受到绅宝品牌‘为性能执着’的真正内涵。”李峰说到。

从赛场到市场 北汽精准营销跑赢大盘

赛场比速度,场下比销量。北京汽车之所以能够不受大盘走势影响成功“逆袭”,其根源就在于“懂中国消费者”,造出了最适合中国人的车。目前,北京汽车已建立起了较完善的产品体系,覆盖微客、A0级轿车、中高端轿车及越野车。从“超值小车王”E系列,到“时尚硬派越野车”北京40,再到“北欧控”绅宝D50,每一款车型均以卓越的性能和可靠的品质,满足中国汽车消费者日渐提升的汽车审美和用车需求。在终端,这些车型已成功打入细分市场前列:E系列从去年开始已成功加冕A0级家轿销量冠军,单月销量过万,累计销量超10万辆;绅宝D50上市后销量突飞猛进,成为A级车市场的一支劲旅;北京40自上市以来始终供不应求,跃居中国最受欢迎的越野车型之一。据悉,明年北京汽车将有三款SUV投放市场,开启“北京汽车SUV元年”。

除了产品的精准投放,北京汽车在营销上也屡出奇兵,以精准营销为核心,精确锁定目标人群,快速汇聚大批品牌拥趸。除了CTCC、华夏杯,北京汽车今年还举办了陆上飞行秀,赞助环京赛、国际铁人三项赛、世界斯诺克公开赛等国际高端体育赛事。

特别值得一提的是,10月10日,北京汽车正式向APEC主办方交付229台绅宝D70,作为APEC北京峰会官方指定用车。这是中国过去十三年两次承办APEC峰会中首次选择自主品牌作为指定用车,由此可见,北汽绅宝“为性能执着”的品牌理念得到了国际政商贵宾的高度认可,其对于中国自主品牌走向世界,也具有无可比拟的示范效应。

可以说,在精准营销策略的指引下,让北京汽车驶入了快行道,相信在可以预见的未来,北京汽车凭借良好的市场表现与雄厚的技术实力,必将带领中国自主品牌给予合资品牌最致命的打击,同时在世界汽车工业的大潮中留下浓墨重彩的一笔!